Analyser l’expérience de mes clients
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Le besoin
Les avis clients en texte libre : une mine de pépites, mais comment les extraire et les mesurer ?
Avis en ligne, traces des contacts clients enregistrés dans mon CRM, réponses aux questions ouvertes d’enquêtes clients : tous ces contenus en texte libre sont riches d’informations, puisqu’ils contiennent ce que je n’attends pas nécessairement, contrairement aux réponses à des questionnaires fermés.
L’analyse des retours clients peut servir à identifier et suivre dans le temps aussi bien :
- les attentes ou les préoccupations de mes clients,
- les suggestions voire l’idée géniale d’un utilisateur quotidien du produit ou service,
- les points de satisfaction ou de mécontentement,
- les habitudes d'achat, d'utilisation,
- les produits ou service les plus commentés, les plus appréciés ou les plus générateurs d'irritants...
- les signaux faibles annonciateurs de changements majeurs dans l'expérience client
Comment exploiter cette manne, afin d’améliorer la satisfaction de mes clients, de mieux qualifier l’évolution de leurs attentes et d'ajuster mon offre en conséquence ?
J'aimerais extraire de ces verbatims des données mesurables que je pourrais intégrer aux données structurées déjà analysées dans mes outils de BI.
Mais comment interpréter et caractériser autant de contenus libres de manière suffisamment fiable pour réaliser des tableaux de bord utiles aux décisions marketing et commerciales ?
La solution
Extraire du texte libre des données mesurables
Ramener des verbatims à des données typées et mesurables est une tâche exigeante pour une application de TAL, du fait de la forme souvent difficile à exploiter des avis clients :
- expression déficiente ou peu standardisée (orthographe, syntaxe, argot, expression imprécise),
- humour ou ironie sous forme d’antiphrases ("Ah bravo !", "Surtout ne changez rien !" dans des avis très négatifs),
- emploi d’émoticônes,
- thématique imparfaitement prévisible (expression libre),
- variabilité de l’expression d’informations factuelles riches telles que la temporalité de l’expérience (jours, moment de la journée, heures),
- variabilité de l’expression des sentiments de satisfaction, de mécontentement, des attentes.
La solution comporte typiquement :
- des fonctions d’analyse morphologique, syntaxique, sémantique et pragmatique poussées, afin d’extraire des données textuelles que l’on sait qualifier dans le matériau des avis clients,
- la gestion d’un plan de classement, contenant des catégories utilisées comme autant d’étiquettes associées aux avis clients, sur lesquelles porteront des analyses statistiques,
- des fonctions d'annotation pour associer de manière pertinente les catégories de mon plan de classement à des séquences textuelles de mes sources.
Les briques de traitement linguistique sont habituellement complétées par des outils d’analyse et de restitution statistiques, sous forme de tableaux de bord semblables à ceux d’une application de business intelligence. Les données textuelles peuvent être associées aux données structurées et consolidées avec elles au sein d’un outil de BI, notamment dans le cas d’enquêtes clients comportant à la fois des questions fermées et ouvertes.
Dans un contexte de présence internationale, la solution peut inclure une déclinaison multilingue de l’analyse, du plan de classement, des restitution par pays et consolidées à l'échelle mondiale.
Points d'attention
L'élaboration du plan de classement met en jeu à la fois quelques connaissances des principes fonctionnels de la solution, mais surtout une expertise du métier de l'entreprise, des produits et des variables que l'on souhaite mettre en évidence.
Une fois la solution construite, le plan de classement nécessite des évolutions : noms de nouveaux produits bien sûr, mais aussi localisations de nouveaux points de vente ou vocabulaire conjoncturel (exemple : "COVID").
Il est donc indispensable de prévoir des ressources internes :
- pour participer à la conception initiale du plan de classement et des tableaux de bord que l'on souhaite produire,
- pour gérer les évolutions : au moins pour identifier les besoins, superviser et tester les évolutions du plan de classement, si ce n'est pour les réaliser de manière autonome.
Un transfert de compétences est souvent aménagé par le fournisseur de la solution.